En salgschef i en maskinbyggervirksomhed har i måneder tabt tilbud i slutfasen. Ikke mange. Men regelmæssigt. Prisen er rigtig. Produktet er rigtigt. Alligevel vælger interessenter konkurrenten. Hvad han ikke ved: I relevante fora har der i et halvt år hobet sig klager op over hans stærkeste konkurrents after-sales-service. Indkøbere læser det. Og skifter. Bare ikke til ham, fordi han aldrig har besat dette emne i sin kommunikation.
Åbningen var der. Han så den bare ikke.
De fleste virksomheder overvåger deres konkurrenter via officielle kanaler: hjemmeside, pressemeddelelser, sociale medier, messedeltagelse. Det er hvad konkurrenten siger om sig selv. Omhyggeligt formuleret, professionelt præsenteret, optimeret på styrker. Hvad kunder siger om ham, står et andet sted. I anmeldelser han helst ignorerer. I fora hvor købsbeslutninger træffes. I communities hvor ægte erfaringer deles, uden at et PR-team følger med. Præcis der opstår de åbninger der kan besættes.
Virksomheder har tendens til at kende deres egne svagheder og håndtere dem internt. Hvad de sjældnere ved: hvordan disse svagheder opfattes af markedet. Og hvor højt der tales om dem. En konkurrent hvis support reagerer langsomt, ved det internt. Men han ved ikke at dette punkt dukker op i 40 offentlige anmeldelser de seneste tre måneder, og at indkøbere læser disse anmeldelser før de anmoder om et tilbud. Den der kigger udefra, ser det. Den der kun kigger indad, gør ikke.
I praksis viser de samme mønstre sig igen og igen. For det første: emner der er vigtige for konkurrenten, men ikke for hans målgruppe. Han kommunikerer intenst på features som kunder næsten ikke nævner. Den der ved hvad kunder virkelig er optaget af, kan være mere synlig præcis der. For det andet: løfter der ikke holdes. Leveringspålidelighed, responstider, produktkvalitet. Det der skinner i udadvendt kommunikation, holder i praksis ikke altid. Kunder skriver om det. Den der læser det, kan troværdigt differentiere sig. For det tredje: positioner som ingen besætter tydeligt. Emner der er relevante for en målgruppe, men som ingen udbyder kommunikerer konsekvent. Den der opdager disse åbninger tidligt, kan besætte dem før konkurrencen vågner.
Markeder forskydes langsomt og giver tidlige signaler. En konkurrent ændrer sine kommunikationsschwerpunkter. Anmeldelser om et bestemt emne hober sig op. En community-diskussion viser et uløst problem i branchen. Den der læser disse signaler tidligt, handler. Den der ser dem sent, reagerer. Forskellen mellem de to er sjældent ét enkelt stort øjeblik. Det er summen af mange små beslutninger der blev truffet tidligere eller senere end hos konkurrenten.
Udgangspunktet er et ærligt billede af hvordan din stærkeste konkurrent virkelig opfattes. Ikke hvordan han positionerer sig, men hvad kunder faktisk siger om ham. Hvilke emner forbindes med ham? Hvor hober kritiske stemmer sig op? Hvilke løfter giver han, som markedet ikke bekræfter? Den der ved det, kan bevidst beslutte hvor det kan betale sig at blive mere synlig, hvilke emner der kan besættes, og hvor en tydelig differentiering har overbevisningskraft. Uden priskrig. Uden gætteri.
Enhver konkurrent har blinde vinkler. Emner han forsømmer. Kunder han skuffer. Positioner han ikke besætter tydeligt. Den der opdager disse åbninger tidligt, kan være til stede der før konkurrenten selv lukker dem. Den der venter til forskydningen er åbenlys, kæmper mod et forspring som andre allerede har opbygget.
