En marketingchef i en mellemstor softwarevirksomhed sidder til et kundemøde. Interessenten spørger: „Vi har hørt, at jeres support nogle gange er svær at komme igennem til. Passer det?" Hun er overrasket. Internt har hun ingen tilsvarende klager på radaren. Men interessenten har. I et forum. Postet for tre måneder siden. Af en kunde, der for længst er tilfreds igen.
Samtalen kunne have forløbet anderledes. Hvis hun havde vidst, hvad der bliver sagt om virksomheden derude.
De fleste virksomheder måler kundetilfredshed via direkte kanaler: NPS-undersøgelser, support-vurderinger, lejlighedsvise kundesamtaler. Det er værdifuldt. Men det er en brøkdel af hvad der faktisk bliver sagt. Kunder taler. I branchefora, i LinkedIn-kommentarer, i specialiserede communities, på anmeldelsesplatforme du måske slet ikke kender. De beskriver hvad der overbeviste dem, hvad der manglede, hvad de ville anbefale til deres kolleger. Og hvad de ikke ville. Disse samtaler finder sted hver dag. Uanset om du lytter eller ej.
Virksomheder kommunikerer det de anser for deres styrker. Det er forståeligt. Men hvad kunder opfatter som en styrke, er ofte ikke det samme. I praksis ser vi dette mønster jævnligt: En virksomhed kommunikerer stærkt på produktfeatures. Kunder sætter primært pris på pålideligheden i leveringsprocessen. En anden fremhæver sin innovationskraft. Kunder anbefaler den videre på grund af det ukomplicerede samarbejde. Den der ikke ved hvad der faktisk bliver sagt derude, kommunikerer forbi sit marked. Ikke af skødesløshed. Men fordi adgangen til de rigtige informationer mangler.
Det varierer fra branche til branche hvilke kanaler det drejer sig om. B2B-indkøbere diskuterer i LinkedIn-grupper og på specialiserede fagfora. Forbrugere skriver på Trustpilot, Google Reviews og i Reddit-communities. Begge grupper deler der noget, de ofte ikke siger i officielle feedbackkanaler: den ufiltrerede mening. Det der findes der, overrasker jævnligt virksomheder. Indvendinger der aldrig dukker op i salgsprocessen. Sammenligninger med konkurrenter som ingen internt ville have formuleret sådan. Og nogle gange reelle styrker der næsten ikke optræder i egen markedsføring, fordi man tog dem for selvfølgelige.
Afstanden er sjældent dramatisk. Det er som regel en ophobning af små uoverensstemmelser. Budskaber der ikke helt rammer. Indvendinger der ikke bliver afklaret, fordi man ikke kender dem. Styrker der kommunikeres, men som markedet slet ikke opfatter sådan. Over tid summerer det op. I klikrater der bliver under forventning. I deals der bryder sammen i sidste fase. I budgetter der flyder ind i kampagner som går markedet forbi. Ingen enkelt fejl. Men et systematisk problem der kan løses, hvis man ved hvor afstanden ligger.
Det første skridt er klarhed over hvordan du virkelig opfattes. Ikke på baggrund af antagelser, men på baggrund af hvad der faktisk bliver sagt. Hvilke emner forbinder kunder med din virksomhed? Hvilke indvendinger dukker op igen og igen? Hvor afviger markedsopfattelsen fra din positionering? Den der ved det, kan handle målrettet. Skærpe kommunikationen. Adressere indvendinger proaktivt. Bringe styrker som markedet allerede anerkender, tydeligere i forgrunden. Det er ikke en engangsopgave. Markeder ændrer sig, opfattelser forskydes. Det der gælder i dag, kan se anderledes ud om seks måneder. Den der løbende holder øje med det, reagerer tidligere og træffer bedre beslutninger.
Hvad kunder siger om dig, står sjældent i dit CRM. Det står i fora, på anmeldelsesplatforme og i communities. Tilgængeligt for enhver der kigger målrettet. Den der kender afstanden mellem selvbillede og markedsopfattelse, kommunikerer mere præcist, rydder indvendinger af vejen tidligere og udnytter styrker som markedet allerede anerkender. Den der ikke kender den, arbejder på et grundlag der måske ikke længere holder.
